Inbound marketing du vin Le Mag 247 Oenostory

19/12/16 Inbound marketing du vin #1: Le Mag 247

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Inbound marketing du vin #1 : Le Mag 247

Alors voilà, j’avais depuis longtemps envie de vous parler de cette tendance lourde qu’est l’inbound marketing du vin mais voyez-vous…chaque fois que je démarrais mon article, je me retrouvais avec pléthore d’expression en anglais (oui, le marketeux aime bien les anglicismes), du concept en veux-tu en voilà alors que NON, l’inbound marketing du vin c’est simple et plein de bon sens! Mais tout va bien, car grâce aux Vins de Bergerac et Duras et au Mag 247, je vais pouvoir vous expliquer tout ça en partant d’un exemple…

Pourquoi l’inbound marketing du vin c’est bien

(un titre sentant donc le relâchement pré-dinde aux marrons)

Lorsque tu es une interprofession, tes actions en matière de communication vont notamment viser à augmenter la notoriété de ta marque – le consommateur connaît Les Vins de Bergerac et Duras – et à favoriser la préférence de marque – le consommateur préfère les Vins de Bergerac et Duras aux Vins de Bordeaux (par exemple) – afin de « déblayer » le terrain pour tes opérateurs (vignerons, caves coopératives et négociants) qui sont les co-utilisateurs de la marque. Bravo le veau. En général, on met une agence sur le coup et hop nouvelle campagne de communication avec affichage, insertions publicitaires et tout le toutim (voire retoquage Loi Evin si t’as été un peu joueur): ça, c’est de l’outbound marketing (= du marketing sortant). Oui mais voilà, ton appellation elle pèse genre 12000 hectares, soit à peine 1,5% de la production française, ton budget est riquiqui (en tout cas au regard de ce que ça coûte une belle campagne de pub), et puis la loi Evin, et puis les gens, les gens ils en ont marre de la pub, trop sollicités, moins réceptifs, ils te adblockent les gens.

Campagne Vins Rhône Inbound marketing du vin Oenostory
Le slogan « Au Goût de la Vie » de la dernière campagne Côtes du Rhône n’est pas passé…

Mais tu sais quoi? C’est pas grave…Parce que qui dit changement de paradigme dit retroussage de manches et festival de la créativité. Alors tu te dis que plutôt que de courir en vain après les consommateurs, eh bien tu vas les laisser venir à toi. Carrément. Comment? En leur offrant du contenu utile, ou divertissant, ou émouvant : du contenu qui te ressemble et le contenu qu’ils recherchent. Chez les Vins de Bergerac et Duras, ça s’appelle 247 et ça, c’est de l’inbound marketing (= marketing entrant).

Inbound marketing du vin: le principe

Dans une démarche d’inbound marketing du vin, que vous soyez domaine viticole, interprofession ou négoce, vous devenez votre propre média. Vous bâtissez votre audience grâce à un contenu qui intéresse votre cible et tout l’enjeu est ensuite de convertir cette audience en client.

On peut ainsi distinguer 3 grandes étapes de la génération de trafic à la conversion:

  • « Trouve moi »: Vous rédigez des articles de qualité sur votre blog avec des mots-clés optimisés pour les moteurs de recherche et vous partagez votre contenu sur les réseaux sociaux: vous générez du trafic sur votre site et construisez votre audience.
  • « Aime moi »: Grâce à des appels-à-action (= CTA Call-To-Action si t’es fluent tape dans tes mains*), vous incitez votre audience la plus sensible à s’engager davantage (inscription à une newsletter, jeux concours, accès à du contenu premium par exemple): vous générez non plus seulement du trafic mais des leads (=prospects) et vous en profitez pour collecter de l’info (adresses mail, téléphone, etc.).
  • « Achète moi »: Grâce à l’étape précédente, vous disposez des informations nécessaires à ce qu’on appelle le lead nurturing. C’est-à-dire que vous allez interagir de manière personnalisée avec vos prospects – par email ou par téléphone par exemple – jusqu’à ce qu’ils soient « mûrs » et que vous atteigniez votre objectif: la conversion (l’achat, quoi). Une fois passée l’étape du premier achat, il restera encore 2 défis à relever: la fidélisation et le fait de transformer vos clients en ambassadeurs. A cette fin, vous pourrez par exemple mettre en place un programme et des contenus dédiés, des événements offline « ambassadeurs » etc.

Les bases étant posées, revenons-en à notre exemple: le Mag 247.

L’exemple du Mag 247

Le Mag 247 est un sous-marin. Ou un cheval de Troie. On reste dans la métaphore militaire et pourtant, croyez-moi, 247 n’est qu’amour. Amour pour un territoire, le Périgord Agenais (normalement c’est à ce moment-là que vous devriez percer le code 247) et les vraies gens qui contribuent chaque jour à le rendre singulier. Car si les Vins de Bergerac et Duras se cachent derrière l’édition de ce magazine lancé dans sa version papier en juin et il y a quelques jours en ligne, il est à première vue loin de n’être question que de vin dans 247. Et pourtant, c’est bien de cela dont il s’agit. L’idée: mettre en valeur de manière détournée les Vins de Bergerac Duras en contant les richesses du territoire où ils sont nés et en partant à la rencontre des personnalités hautes en couleurs qui les élaborent. Alors on parle culture, gastronomie, sport, ou artisanat, mais avec toujours en fil rouge, un clin d’oeil au vignoble.

Le Mag 247 N°1 juin 2016 Inbound marketing du vin Oenostory
Le N°1 du Mag 247 sorti en juin 2016

C’est malin parce que cela permet ni vu ni connu je t’embrouille de parler de vin à des personnes qui peut-être ne se seraient pas saisies du magazine s’il s’était clairement affiché en revue spécialisée vin (avec en prime le risque de passer pour un document purement publicitaire). Pour la version webzine, l’idée est aussi de jouer sur l’effet combiné d’un contenu de qualité et de l’optimisation de mots-clés pas forcément propres à l’univers du vin pour élargir l’audience habituelle des Vins de Bergerac et Duras.

Chaque semaine, du nouveau contenu viendra enrichir le webzine: articles, agenda, vidéos, mais aussi mise en avant du contenu généré par les fans sur les réseaux sociaux et la première newsletter devrait voir le jour prochainement (abonnez-vous dès maintenant!). Pour la version papier, 3 à 4 numéros de 54 pages sont prévus dans l’année en lien avec la plateforme web.

Donc si on résume:

  • « Trouve-moi »: Un magazine papier + un webzine qui génèrent du trafic sur les médias 247  grâce à un contenu de qualité et à une optimisation des mots-clés pour les moteurs de recherche.
  • « Aime-moi »: En guise d’appel-à-action, une newsletter à laquelle on peut s’abonner, mais aussi un jeu-concours lancé en même temps que le webzine la semaine dernière. L’objectif? Constituer un fichier qualifié de prospects auprès desquels délivrer un contenu personnalisé et chaud et contribuer à la notoriété et à la préférence de marque des Vins de Bergerac et Duras.
  • « Achète-moi »: C’est là que diffère un peu le dispositif par rapport à un domaine qui mettrait lui-même en place une démarche d’inbound marketing du vin. L’interprofession n’a pas vocation à vendre directement les vins de ses opérateurs. Par contre, le Mag 247 devrait leur envoyer du trafic. Pour que la conversion se fasse, il est donc crucial que les domaines, caves ou négoces s’approprient l’outil et disposent eux-mêmes de plateformes web à même de prendre le relai dans la phase de nurturing (=maturation des prospects). De quoi parle-t-on? A minima d’un site vitrine ultra explicite sur les produits et prestations proposées et la manière d’y accéder. Au mieux, un site boutique avec la possibilité de réserver hébergement et/ou visites.

Ma contribution au Mag 247

Je dois préciser que je n’ai pas contribué à la stratégie 247 (cet article n’est donc pas un exercice d’auto-promo 😉 ). Par contre, j’ai l’immense plaisir d’écrire pour eux. Pour la rubrique Recette à 4 mains notamment (une interview croisée entre un producteur et un vigneron qui se mettent ensemble aux fourneaux), et pour les pages culture. De très belles rencontres à chaque fois! Et puis avoir l’occasion de parler des richesses de l’endroit où l’on vit quand on l’aime autant que moi: c’est quand même super sympa :-)

Le Mag 247 Inbound Marketing du Vin Oenostory Chronique Le Monde d'Hier Zweig Kircher
Ma chronique du Monde d’Hier pour le N°2 de 247

J’espère que cette introduction à l’inbound marketing du vin vous aura intéressés. Nous aurons l’occasion de creuser le sujet dans de prochains articles. Maintenant il ne vous reste plus qu’une chose à faire: aller de ce pas faire un tour sur www.247lemag.fr et participer au jeu-concours Very Good Trip pour gagner un week-end sur mesure dans le vignoble!

*Pourquoi toutes ces expressions en anglais un peu fatigantes? Eh bien parce que si vous souhaitez creuser le sujet sur d’autres blogs dédiés au marketing, vous risquez d’être confrontés à toutes ces expressions…et sans sous-titrage. Y a pas d’quoi! 😉

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