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04/10/2016 Vin et consommation collaborative : une solution pour lever les freins?

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Vin et consommation collaborative : une solution pour lever les freins?

 

Après un réjouissant exemple de collab’ entre vignerons la semaine dernière, on reste dans la solution collective cette semaine avec un dossier sur le thème vin et consommation collaborative. Dans The Zero Marginal Cost Society, l’essayiste Jeremy Rifkin* décrit une économie mixte où cohabitent désormais économie de marché et économie de partage. D’après lui, l’économie collaborative prendrait à terme le pas sur le modèle actuel, la notion d’accès remplaçant progressivement celle de propriété. L’économie collaborative gagnant aujourd’hui tous les secteurs de l’économie, il n’y avait donc pas de raison que le monde du vin ne voit pas à son tour fleurir de belles initiatives en la matière. Comme à chaque fois, c’est au travers d’exemples que nous explorerons le sujet et nous verrons en quoi le collaboratif peut s’avérer un moyen pertinent de lever les freins à la consommation de vin (et à l’oenotourisme!).

Qu’est-ce que la consommation collaborative ?

Avant d’aborder les exemples associant vin et consommation collaborative, il est préférable de savoir de quoi on parle (si vous êtes incollable sur la consommation collaborative, passez-votre chemin et rendez-vous au paragraphe suivant!) 😉

La consommation collaborative, terme inventé en 1978 aux Etats-Unis par Felson et Spaeth, désignait à l’origine les « événements dans lesquels une ou plusieurs personnes consomment des biens ou des services économiques dans un processus qui consiste à se livrer à des activités communes »**. Rachel Botsman, l’auteur de  What’s Mine Is Yours***, considère que 4 facteurs ont contribué à l’essor de ces comportements de consommation centrés sur l’accès, la mise en commun et le partage de biens, de services et de privilèges dans les années 2000:

  • une conviction renouvelée de l’importance de la communauté
  • un torrent de réseaux sociaux pair à pair et des technologies en temps réel
  • des préoccupations environnementales urgentes et sans réponses
  • un contexte de récession mondiale.

Les définitions possibles de la consommation collaborative qui ont émergé depuis sont assez variées, mais on notera toutefois 3 éléments qui reviennent assez souvent pour la caractériser:

  • elle favorise généralement l’usage sur la propriété (mais pas uniquement: cas des achats groupés par exemple)
  • elle repose sur une relation de pair à pair
  • elle s’appuie sur le web 2.0.

Ainsi, Rachel Botsman (vous trouverez en fin d’article la vidéo de sa conférence TED****)  met en évidence 3 systèmes de consommation collaborative:

  • Un système de redistribution organisant le passage de biens entre personnes les possédant et personnes les recherchant – c’est Le Bon Coin par exemple – ainsi que tous les systèmes de troc, don, échange…
  • Des styles de vie collaboratifs regroupant des formes de partage de ressources immatérielles entre particuliers: espace, temps, argent, compétences – on parle de couchsurfing, de coworking, ou encore d’achats groupés par exemple.
  • Un système consistant à transformer un produit en service: c’est le cas de l’autopartage, du vélo en libre-service ou de la location entre particuliers par exemple.

Nous allons pouvoir constater que le monde du vin investit dors-et-déjà ces 3 systèmes de consommation collaborative.

Vin et consommation collaborative : les exemples

Les nouveaux experts

D’après le baromètre SOWINE/SSI 2015, 60% des français se considèrent néophytes en matière de vin. Ils sont ainsi 65% à penser qu’il faut connaître le vin pour mieux l’apprécier et 70% à trouver important de se renseigner avant d’acheter.

Ainsi, avant de passer à l’acte d’achat, ils consultent:

  • 1: leur entourage (38%), notamment via les réseaux sociaux
  • 2: les professionnels (23%)
  • 3: internet (8%)
  • 4: les guides spécialisés (8%)
  • 5: les magazines et la presse (4%)
  • 6: les applications spécialisées (2%).

En 2015, 37% des français ont déjà consulté un réseau social consacré au vin et 17% d’entre eux ont déjà acheté un vin qui leur avait été recommandé sur les réseaux sociaux.

La communauté, mon collègue/voisin/ami, ces nouveaux experts? C’est partant de ce principe que plusieurs wine startups ont développé des places de marché ou des services clairement basés sur la recommandation:

  • Par la communauté: c’est cas par exemple de la place de marché Les Grappes qui propose l’achat de vin direct au producteur mais avec un aspect communautaire fort développé où les acheteurs potentiels peuvent interagir directement avec le vigneron, mais aussi avec les autres consommateurs qui notent et commentent les vins qu’ils ont déjà testés. On trouvera notamment sur le site une sélection des vins les mieux notés. « Achetez au vigneron, choisissez avec la communauté! ».
Les Grappes Domaine d'En Ségur Consommation collaborative Oenostory
Sur Les Grappes, on peut échanger avec Caroline du Domaine d’En Ségur et les consommateurs ayant déjà acheté ses vins
  • Par les collègues/amis/voisins: sur PinotBleu on trouve un panel de vins dont les producteurs s’inscrivent dans une démarche respectueuse de l’environnement mais l’originalité vient surtout du fait que les acheteurs peuvent proposer à leur entourage une sélection de vins testés et approuvés par leurs soins. Si le panier est validé, le consommateur ayant recommandé la sélection gagne une réduction sur ses futurs achats. « Devenez le caviste de vos amis! »
Pinot Bleu consommation collaborative Oenostory
Sur PinotBleu, on peut recommander du vin à son entourage et gagner des réductions

Dans un cas comme dans l’autre, on lève le frein à l’achat lié au manque d’expertise concernant le produit et on diminue le risque perçu grâce à la recommandation d’autres consommateurs. On surfe pleinement sur la tendance à l’horizontalité des échanges: si les experts restent respectables (voir les chiffres plus haut, pour ses achats de vin, on fait encore confiance aux experts et aux professionnels), on apprécie de se référer à l’avis de ses semblables, exempt de toute condescendance, lui. 😉 Ce qu’on partage avec la communauté, ce sont des compétences: on est dans le cas des styles de vie collaboratifs identifiés par Botsman.

Achats groupés entre particuliers

Vinoteam, cette autre wine startup lancée tout récemment en septembre 2016 part également du principe que chaque consommateur de vin non averti a dans son entourage une personne qu’il considère comme experte à qui il délègue ses achats de vin lorsque ce dernier se rend sur un domaine, un salon etc. Problème: pour l’expert en question, la gestion des remboursements peut être un frein. Vinoteam propose donc de gérer facilement les achats groupés de vin entre amis avec un système de remboursement facilité. La solution permet donc de lever les freins à l’achat liés au manque d’expertise ou de temps, et aux aspects financiers. On se situe là aussi dans le cadre des styles de vie collaboratifs identifiés par Botsman. « Prenez-en pour vos amis! ».

Vinoteam vin et consommation collaborative Oenostory
Avec Vinoteam, on achète du vin pour ses proches et on se fait rembourser en un clic

Troc et vente de vin entre particuliers

Dans l’univers du vin, on va également trouver des systèmes de redistribution en pair à pair. J’ai retenu les exemples de Trocwine et Cavacave, car ces 2 plateformes proposent en plus une expérience particulière en matière d’achat: le troc pour l’une et les enchères pour l’autre. Dans un cas comme dans l’autre, les 2 solutions proposent de lever les freins à l’achat de grands crus ou vins rares: vins impossibles à trouver dans les réseaux de distribution classiques (ils sont stockés chez les particuliers), prix élevés du fait de la rareté dans les réseaux habituels, voire milieu « d’initiés » peu accessible aux novices qui voudraient tout aussi bien constituer une cave plaisir qu’une cave investissement.

  • Trocwine: On crée son espace et on propose des bouteilles à échanger. Il suffit ensuite de se mettre d’accord sur l’échange avec un autre Trocwiner (1 contre 1 ou 1 contre 6: à vous de vous mettre d’accord!) et de conclure par un rendez-vous pour échanger les dites bouteilles. « Constituez votre cave sans débourser un centime! »
Trocwine Vin et consommation collaborative Oenostory
Sur Trocwine, on échange des des bouteilles entre particuliers
  • Cavacave: Sur cette plateforme, les particuliers peuvent mettre aux enchères grands crus et vins rares auprès d’autres particuliers. On est dans le vin investissement. La promesse? Pour le vendeur estimation gratuite des lots, commission basse et clientèle internationale à disposition. Pour l’acheteur des vins rares difficilement trouvables sur le marché à des prix potentiellement plus bas…et peut-être une occasion de démarrer une cave investissement de manière moins intimidante et plus rassurante lorsqu’on est novice? « Découvrez le monde des grands crus et vins rares et créez votre portefeuille d’investissement en vin ».

Stocker son vin chez un voisin

Autre frein à l’achat de vin: l’absence de cave dédiée à leur conservation dans son logement. Si de nombreux services d’entreprises existent aujourd’hui avec garantie d’un stockage aux conditions optimales en matière de température et d’hygrométrie et gestion de cave à distance, on peut aussi louer la cave d’un particulier. On trouve en effet quelques annonces sur les plateformes dédiées à la location d’espace entre particulier comme ici sur Costokage.

Costockage Vin et consommation collaborative Oenostory
Sur Costockage, on peut louer la cave d’un particulier pour y stocker son vin

Oenotourisme et consommation collaborative: ça marche aussi!

Et bien sûr, on va trouver des exemples de styles de vie collaboratifs dans l’oenotourisme également! Pour être plus précise, dans le tourisme en général avec à la marge des propositions qui ressortent de l’oenotourisme. Si toutefois vous aviez connaissance d’un service oenotouristique entièrement basé sur le collaboratif: faites-moi signe!

  • Greeters: Vous connaissez sans doute les Greeters, ces bénévoles qui proposent d’accueillir les touristes gratuitement pour une balade dans leur ville, leur quartier, leur village? On trouve ces bénévoles dans les zones viticoles également, comme ici chez les Greeters Champagne: on peut visite Aÿ avec Marie-Pierre, découvrir le passé et le présent viticole de la ville grâce à cette passionnée d’architecture et de patrimoine.
Greeters Champagne Vin et consommation collaborative Oenostory
Avec la Greeter Marie-Pierre, on peut découvrir le patrimoine viticole de Aÿ en Champagne
  • Gimty: Sur Gimty, des locaux passionnés de leur région conseillent gratuitement les touristes via une plateforme de chat pour faire le plein de bons plans et éviter les pièges à touristes. On peut rechercher un Gimteur – un conseiller – par zone géographique, mais aussi par centre d’intérêt. Il y a notamment un filtre « Vin & Gastronomie »qui permet d’être conseillé sur les domaines à visiter et autres événements oenotouristiques.
  • My Weekend For You: Myweekendforyou est un site d’échange de week-end entre particuliers. Vous accueillez gratuitement des particuliers chez vous pour le week-end comme vous le feriez avec des amis et gagnez des points qui vous permettent à votre tour d’être accueilli chez les particuliers de votre choix. Le site propose un tri par localisation, ainsi que par activité et on peut notamment sélectionner l’activité « vignobles ».
Myweekendforyou Vin et consommation collaborative Oenostory
Sur Myweekendforyou on peut découvrir les vignobles du Val de Loire avec Frédéric

Cette pratique de l’oenotourisme avec ou conseillé par des locaux peut permettre de lever certains freins identifiés dans l’étude sur la clientèle oenotouristique réalisée par Atout France en 2010: manque de spontanéité (des offres packagées notamment), manque de calme et d’intimité des visites, élitisme voire hermétisme attribué au monde du vin, etc.

Et le crowdfunding?

Le crowdfunding ou financement participatif n’est pas de la consommation collaborative à proprement parlé mais entre dans le champ de l’économie collaborative. C’est donc l’occasion de vous en dire deux mots d’autant qu’il existe pour le vin des plateformes dédiées à l’instar de Winefunding qui permet aux acteurs de la filière vin de financer leur projet en échange d’une rétribution soit en vin, soit en capital. Outre le bénéfice de voir financer son projet en dehors du circuit traditionnel bancaire, c’est un moyen unique de faire adhérer le consommateur à sa proposition et d’en faire potentiellement un client fidèle, voire un ambassadeur.

Le Château Réaut, en Côtes de Bordeaux, doit sa renaissance à un projet collaboratif. En 2003, un groupe champenois décide de faire renaître le château et d’en faire un grand cru. Des travaux importants sont engagés mais le groupe abandonne finalement le projet. En 2011, l’oenologue Yannick Evenou reprend le vignoble avec une douzaine d’amis, professionnels et passionnés, et pour financer une partie de l’investissement (40%), ils décident de créer le GFA « Passion » réunissant 427 particuliers rétribués chaque année à hauteur de 36 bouteilles de leur vin. Le 28 septembre dernier, ils étaient donc 480 propriétaires et amis à participer aux vendanges du Château Réaut!

Château Réaut Vin et consommation collaborative Oenostory
480 propriétaires et amis réunis pour les vendanges 2016 du Château Réaut

 

 

Conclusion

La consommation collaborative tout en répondant aux attentes d’un nouveau « consom’acteur » en quête à la fois de plaisir et de sens ouvre de belles perspectives pour la filière vin. Elle lève certains freins à la consommation, mais surtout, elle permet indéniablement de rapprocher consommateurs et producteurs, et créent des communautés de consommateurs qui ensemble gagnent en compétences et en autonomie sur un produit pour lequel on sait que seulement 3% des français se considèrent connaisseurs, alors que dans le même temps ils sont 65% à penser qu’il faut le connaître pour l’apprécier. En tant que producteurs, vous n’avez donc pas grand chose à perdre à suivre de près toutes ces initiatives et les encourager, voire concrètement à tenter l’aventure!

EVWinetech Montmartre Vin et consommation collaborative OenostoryENT

Les startups de la Winetech (dont Les Grappes, PinotBleu, Trocwine, Vinoteam et Winefunding dont nous avons parlé ici)

seront du 7 au 9 octobre 2016 à l’espace Montmartre à Paris pendant la Fête des Vendanges pour présenter leurs services en direct aux consommateurs. N’hésitez pas à aller à leur rencontre!

 

BONUS Vidéo: La conférence TED de Rachel Botsman (Sydney – mai 2010)

*RIFKIN, Jeremy, 2014. The Zero Marginal Cost Society: The Internet of Things, the Collaborative Commons, and the Eclipse of Capitalism, Palgrave MacMillan, 2014

**ROBERT, Isabelle , BINNINGER, Anne-Sophie , OURAHMOUNE, Nacima. « La consommation collaborative, le versant encore équivoque de l’économie de la fonctionnalité », Développement durable et territoires, vol. 5, n°1, février 2014, mis en ligne le 04 février 2014. Consulté le 02/10/2016 à cette adresse: http://developpementdurable.revues.org/10222

***BOTSMAN, Rachel, ROGERS, Roo, 2010. What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, Simon & Schuster.

****BOTSMAN, Rachel. « À propos de la consommation collaborative ». Conférence TED Sydney de mai 2010. Consulté le 02/10/2016 à cette adresse : https://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption?language=fr#t-583204

Wikipédia. « Consommation collaborative ». Consulté le 02/10/2016 à cette adresse :  https://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation_collaborative

4 thoughts on “04/10/2016 Vin et consommation collaborative : une solution pour lever les freins?

  1. C’est vraiment très intéressant ! Je n’étais pas du tout au courant de cette « forme » de consommation, mais en tout cas, cela rapproche les consommateurs et producteurs !

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