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30/08/16 Marketing du vin et marketing culturel : même combat ?

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Marketing du vin et marketing culturel : même combat?

 

Le saviez-vous? Je mène une double-vie.

Non. Rien à voir avec le renseignement. (Dites-donc, va peut-être falloir lever le pied sur Netflix*). C’est simplement qu’en parallèle de mon activité de conseil en marketing du vin avec Oenostory, je suis aussi chargée de diffusion pour une compagnie de théâtre professionnelle: Le Théâtre de la Gargouille, à Bergerac. Sa particularité? L’itinérance! La compagnie s’est dotée en 2012 d’un outil fabuleux : un chapiteau-théâtre de 250 places, véritable pôle culturel itinérant qui lui permet d’aller au-devant de son public, essentiellement en milieu rural. Elle contribue ainsi à corriger le déséquilibre culturel du territoire et à rendre le spectacle vivant accessible à tous. Regardez le beau chapiteau:

Théâtre de la Gargouille Marketing du vin et Marketing culturel Oenostory
Photo Anne-Sophie Mauffré

Pourquoi vous en parler ici? Parce que le milieu de la culture et celui du vin partagent bien plus que leur aversion pour le « marketing » (et les marketeux)! Il semblerait en effet que le vin soit dorénavant passé « de simple composante de repas à boisson culturelle ». Alors, marketing du vin et marketing culturel : même combat?

 

Les spécificités du marketing culturel

Au Théâtre de la Gargouille, on a 3 objectifs dans la vie: montrer nos créations (objectif diffusion), faire découvrir le spectacle vivant au plus grand nombre (objectif éducation, voire social), et survivre (objectif financier). Qu’on parle de spectacle vivant, d’art plastique, de musées et expositions, de livres, de cinéma, de musique, ou encore d’émissions de radio ou télévision, ces 3 objectifs sont communs à toutes les entreprises du secteur culturel (à quelques petites subtilités près : à l’objectif diffusion s’ajoute parfois aussi la notion de conservation pour les musées par exemple).

Le marketing culturel, c’est l’ensemble des outils dont dispose une organisation du secteur pour inciter ses publics à adopter un comportement favorable à la réalisation de ces objectifs. Alors qu’a-t-il de particulier par rapport au marketing traditionnel? Et bien il s’agit surtout d’un marketing de l’offre: tout part en effet de la vision de l’artiste! Il crée et il faut ensuite aller à la recherche des publics les plus susceptibles d’être intéressés par son oeuvre. On n’est plus dans le cas où on étudie le marché pour lui proposer un produit adapté.

Vins d’artistes ?

Créer et faire ensuite partager sa vision… du vin : n’est-ce pas finalement ce que l’on recherche aussi quand on est vigneron ? Pour finir de vous convaincre, voici comment Dominique Bourgeon-Renault** décrit les spécificités du produit culturel:

Le produit culturel est « complexe car intangible et peu fonctionnel, il est unique, à forte valeur symbolique, vecteur d’hédonisme et d’esthétisme, et enfin, il s’inscrit dans une temporalité particulière, à la fois durable, éphémère et chronophage ».

Le vin partage la majeure partie de ces spécificités. Complexe, unique et d’une incroyable variété bien sûr. Peu fonctionnel assurément. Presque intangible tant la symbolique, l’hédonisme (voire l’esthétique) peuvent prendre le pas sur les caractéristiques physiques du produit. Enfin, le vin présente lui aussi une temporalité particulière: le temps de sa production calqué sur celui de la nature, de son élevage chez le vigneron puis chez le consommateur (ces bouteilles qu’on exhume…), celui nécessaire à sa connaissance ou encore son approvisionnement (chez le vigneron, chez un caviste: une démarche qui peut contribuer au plaisir mais qui est aussi chronophage) et finalement celui fugace, éphémère de la dégustation. Il y a donc une vraie proximité entre produits culturels et vins.

Marketing du vin et marketing culturel Oenostory Désir d'Aurore Domaine de Perreau
Le 100% chardonnay Désir d’Aurore de Gaëlle Reynou-Gravier, un vin d’artiste – Domaine de Perreau

Cyril Hanouna et le rosé pamplemousse

Certes. Mais entre Touche Pas à Mon Poste sur D8 et Le Monde d’Hier de Stefan Zweig mis en scène par Jérôme Kircher et Patrick Pineau***, il y a un gouffre, non? Est-on vraiment toujours dans le marketing de l’offre quand il s’agit de culture?

Bien sûr qu’il y a un gouffre entre ces 2 produits culturels. On a effectivement coutume d’opposer les produits culturels élitistes, « savants »,  à ceux plus populaires, « divertissants ». Le marketing culturel à proprement parlé serait dédié aux premiers quand les seconds, davantage considérés comme des produits de consommation de masse pourraient se satisfaire d’un marketing traditionnel (mix-marketing classique).  Une approche simpliste consisterait à relier le niveau d’éducation, le milieu social, à l’appétence pour l’une ou l’autre des catégories de produit: une approche qui d’une part privilégie nettement l’aspect cognitif au détriment de la part affective, et d’autre part, on sait que ce clivage social tend à disparaître. On peut en effet très bien passer la soirée à l’opéra… et se caler devant le replay de The Voice une fois de retour à la maison. Ou être cette même personne qui assiste à un atelier dégustation à La Cité du Vin puis file boire un Spritz aux Chartrons… ou partager un pack de bière entre amis devant un match de foot! Les consommateurs postmodernes que nous sommes sont avant tout en quête d’expériences : en consommant, nous ne cherchons plus seulement à maximiser un profit, nous poursuivons également une gratification hédoniste dans un contexte social où émotions et sensations vont jusqu’à intervenir dans notre quête identitaire. Par la recherche d’expériences mémorables de consommation, nous cherchons à « être » et non plus seulement « avoir ».

Pour ne pas perdre son âme on fait comment alors?

En réalité, la plupart des organisation culturelles proposent une offre qu’on pourrait qualifier d’hybride où des produits « faciles » cohabitent avec d’autres plus exigeants, les premiers pouvant servir à la fois de « produits d’appel » et de source de financement pour les seconds. Ce que les organisations redoutent le plus dans ces cas-là c’est que la nécessité de séduire le public et de trouver des moyens de financement prennent le pas sur la mission culturelle à proprement parlé, la création. D’où leur peur du marketing. En tant qu’acteur de la filière vin, vous avez sans aucun doute déjà eu vous aussi cette crainte. Mais c’est une erreur, car une politique marketing bien menée commence toujours par sonder l’identité profonde de la structure, son « pourquoi » afin d’en délimiter les missions et objectifs. Une fois ces bases posées, une connaissance approfondie des publics permet d’une part de s’adresser en priorité aux personnes qui seront les plus sensibles à la mission qu’on s’est donnée (rappelez-vous « vendez à ceux qui partagent vos convictions« ), et d’autre part de travailler à la proposition d’une expérience adéquate créatrice de valeur. Dans le milieu culturel, on peut notamment travailler sur la manière dont le public s’approprie les savoirs: en faisant découvrir l’envers du décor, par des interactions avec ce dernier qui devient spectateur-acteur, ou par la stimulation sensorielle. Et bien sûr, en soignant particulièrement l’environnement: ambiance générale du lieu, services annexes. Au Théâtre de la Gargouille par exemple, le chapiteau est autant un outil qui permet la réalisation de la mission (rendre accessible le spectacle vivant en milieu rural en allant au-devant du public) qu’une part intégrante du spectacle. D’une part il désacralise le lieu « théâtre » qui peut être intimidant pour les non initiés. Et d’autre part, il crée une ambiance un peu magique, sous sa toile cocon, sorte de matrice où naissent chaque jour de nouveaux spectateurs. Pour accentuer cet effet, on y dispose des tapis à l’entrée, et une belle ambiance musicale et lumineuse est travaillée avant que le spectacle commence. Dans le milieu du vin, on peut travailler sur cette expérience à la propriété (et éventuellement l’appeler oenotourisme) ou chez le consommateur. Il est évident que vous pourrez davantage la maîtriser au domaine mais on peut aussi agir sur l’expérience vécue chez le consommateur grâce au packaging, ou encore à la communication (off et online) et aux services annexes (livraison par exemple). Et quand vous faites ça, vous ne trahissez pas la mission que vous vous êtes donnée: vous avez produit le vin que vous souhaitiez et faites simplement en sorte que toutes les conditions soient réunies pour que le consommateur l’apprécie et entende le message que vous désirez délivrer.

Marketing du vin et marketing culturel Oenostory Théâtre de la Gargouille Bergerac
Créer une ambiance autour du chapiteau au service de la mission – Théâtre de la Gargouille

Conclusion: Non, le marketing n’est pas sale. Et oui, marketing du vin et marketing culturel : plutôt même combat! Ces deux univers qui semblent pourtant très distincts présentent beaucoup de similarités et naviguer de l’un à l’autre ne rend pas schizophrène, je vous le confirme. Merci de m’avoir lue jusqu’au bout et rendez-vous au théâtre… ou dans les vignes!

Vous avez besoin d’aide pour travailler sur votre identité, vos missions ou améliorer l’expérience proposée à vos clients: contactez-moi!

Alexandrine Bourgoin, OENOSTORY – 06 88 79 23 22 – contact@oenostory.com

 

Théâtre de la Gargouille, Salle du P’tit Chat Noir, quartier des Vaures 24100 BERGERAC

www.theatrelagargouille.com

 

* Remarquez que si j’étais agent du renseignement, c’est probablement exactement ce que je dirais.

**Dominique Bourgeon-Renault et alii, Marketing de l’Art et de la Culture : Spectacle vivant, patrimoine et industries culturelles, Broché, 2009

***Oui j’en profite pour placer cette petite merveille vue cet été au Festival des Jeux du Théâtre de Sarlat: amis parisiens, filez tout droit au Théâtre des Mathurins pour la reprise de la pièce prévue le 16 septembre 2016!

 

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