Partager vos convictions Baron Ardeuil Vignerons de Buzet

04/04/16 Partager vos convictions : l’exemple des Vignerons de Buzet

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Partager vos convictions : l’exemple des Vignerons de Buzet

 

Pour la sortie du nouvel habillage de leur premium, Les Vignerons de Buzet m’ont fait parvenir un coffret découverte contenant deux bouteilles de Baron d’Ardeuil blanc et rouge… et une bougie parfumée appelée (fort à propos) La Part des Anges. J’en parle avec plaisir ici d’une part parce que je trouve l’idée de ce coffret excellente et d’autre part parce qu’elle va me permettre d’aborder avec vous la nécessité d’avoir une vision et de partager vos convictions .

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Quand le chai des Vignerons de Buzet investit votre salon

Baron d’Ardeuil est la référence premium de la gamme des Vignerons de Buzet déclinée en blanc et en rouge. Puissant et élégant pour le rouge, aromatique et structuré pour le blanc, les vins Baron d’Ardeuil sont élevés en barrique. Et c’est justement le chai à barriques de la cave coopérative du Lot-et-Garonne qui a inspiré la création de ce coffret. Les Vignerons de Buzet vous invitent en effet à reproduire chez vous dans votre salon les conditions d’une dégustation confidentielle au cœur du chai à barriques. Comment? Grâce à une bougie parfumée appelée « La part des anges » – du nom de la portion de vin qui s’évapore lors de l’élevage en barrique – dont les effluves évoquent celles du fameux chai.

 

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Pourquoi c’est réussi?

  • Parce que le coffret assoit le positionnement premium recherché pour Baron d’Ardeuil: Un motif monogramme B (pour Baron d’Ardeuil et pour Buzet) évoquant ceux déclinés par les marques de maroquinerie de luxe recouvre le coffret, les étiquettes et la bougie. Le coffret est d’ailleurs fermé par deux lanières de cuir de couleur naturelle qui contrastent joliment avec le noir mat et monogrammé de l’ensemble. La bougie évoque l’univers de la parfumerie de luxe: de belle qualité, elle a été conçue par un grand parfumeur de Grasse et représente l’art de vivre à la française. Seulement fabriquée à 500 exemplaires, le caractère « exclusif » vient conforter la notion de luxe. Tout cet habillage vient au final parfaitement renforcer le positionnement premium de la référence Baron d’Ardeuil.
  • Parce qu’une expérience sensorielle est proposée: La proposition des Vignerons de Buzet s’inscrit dans la tendance du marketing sensoriel et plus globalement dans celle du marketing expérientiel. Car c’est bien une nouvelle expérience, un rituel de consommation qui est proposé: « Allumez la bougie, laissez son parfum s’approprier l’espace, fermez les yeux et dégustez votre verre de Baron d’Ardeuil. » L’idée est de recréer les conditions d’une dégustation dans le chai. Le parfum de la bougie avec ses arômes boisés et ses notes d’orange amère et fruits rouges parvient à réellement évoquer l’ambiance olfactive d’un chai à barriques. L’ambiance lumineuse générée par la bougie renvoie à l’intime, au confidentiel, au secret du chai. On est donc dans le sensuel, le plaisir éphémère, mais aussi dans l’émotion. C’est intéressant dans le sens où la dégustation du vin chez le consommateur est une expérience en temps normal assez difficilement maîtrisable mais avec cette proposition de rituel, la marque reprend un peu « le contrôle » et met finalement toutes les chances de son côté pour favoriser l’immersion du consommateur dans son univers.
  • Parce que la proposition est cohérente avec l’univers de la marque et avec les convictions des Vignerons de Buzet: Lorsque j’ai sur ce blog parlé de marketing expérientiel ou de storytelling, j’ai souvent précisé que le plus important était d’être cohérent dans vos propositions. L’expérience que proposent Les Vignerons de Buzet avec le coffret Baron d’Ardeuil est réussie aussi et surtout parce qu’elle est cohérente avec leur univers de marque: le vin et les parfums sont deux univers très proches qui font appel aux sens et dans le cas présent traduisent un positionnement plutôt haut de gamme. Mais surtout l’expérience est cohérente avec leurs convictions qu’ils résument ainsi: « s’engager autrement ». Les Vignerons de Buzet sont en effet fortement et concrètement engagés dans le développement durable et font même figure de précurseurs dans ce domaine pour la filière vin. Leur projet: « Faire un vin propre et bon, au meilleur prix pour le consommateur, aux meilleures conditions pour ceux qui en vivent, dans le plus grand respect de l’homme et de la nature. » Ce projet est d’ailleurs revendiqué sur l’étiquette « Une viticulture respectueuse de l’Homme et de la nature », ainsi que sur la contre-étiquette. Leur engagement est reconnu par diverses certifications et prix en France comme à l’étranger. Leur vision: ils sont « convaincus de la pertinence d’un autre modèle de développement ». Pourquoi l’expérience qu’ils proposent est cohérente avec cette conviction? Parce qu’ils ont choisi de faire réaliser leur bougie par un grand artisan parfumeur de Grasse, LE terroir de la parfumerie française et qu’elle a été coulée en France avec une cire d’origine végétale. C’est propre, c’est local, c’est durable: c’est cohérent. Faire preuve de cohérence et partager vos convictions est une force. Nous allons voir maintenant pourquoi.

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Pourquoi vous devez partager vos convictions

 

Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites.

Simon Sinek

 

Simon Sinek est un conférencier britannique auteur du livre Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action paru en 2009. La même année, il participe à une conférence TED dont la vidéo a été depuis visionnée plus de 10 millions de fois (vous pourrez la visionner en fin d’article). Sa théorie – The Golden Circle -repose sur le fait que d’après lui, la plupart des gens qu’ils soient chefs d’entreprise, vendeurs ou tout bêtement en situation relationnelle commencent par dire ce qu’ils font (quoi), expliquent parfois comment mais très rarement pourquoi. D’après lui, les grands leaders font l’inverse.

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What « quoi » correspond à ce que vous faites: du vin par exemple. How « comment » correspond à la proposition de valeur différenciée, votre avantage concurrentiel: dans le respect de la qualité et de la viticulture durable par exemple. Enfin, Why « pourquoi » correspond à votre cause, votre croyance, votre vision, c’est ce qui justifie que votre entreprise existe, la raison pour laquelle vous vous levez le matin: imposer un modèle de développement qui ne nuise pas aux générations futures, « s’engager autrement » par exemple.

Dans sa conférence TED, Simon Sinek évoque le cas Apple. Depuis 40 ans (la marque a fêté vendredi dernier son anniversaire), Apple fait des ordinateurs (« quoi »). Ils sont designs, simples à utiliser, conviviaux (« comment »). Si la proposition s’était arrêtée là, Apple n’aurait sans doute pas connu le succès que l’on sait: ses concurrents étaient parfaitement capables de construire des appareils designs et faciles à utiliser. Ce qu’Apple a vendu avant toute chose c’est une vision qui peut se résumer ainsi: « Dans tout ce que nous faisons, nous cherchons à challenger le statu quo. Nous croyons à une manière différente de penser. Think Different. » Le premier iPhone, ou le premier iPod n’ont été ensuite que des preuves de cette conviction.

Ce qu’il faut retenir: Si vous vendez vos produits et services uniquement sur la base du « quoi » et du « comment », d’une part vous vous exposez à la concurrence et d’autre part, vous fidéliserez plus difficilement. Mais lorsque vous vendez à ceux qui partagent vos convictions, vous créez du sens et du lien entre vous et eux. Et ces derniers parleront plus facilement de vous autour d’eux parce qu’ils se reconnaissent en vous. Voilà pourquoi vous devez partager vos convictions . Tout ce que vous faites, le « comment », sert à prouver vos convictions et c’est ce qui doit vous guider lorsque vous proposez une nouvelle expérience aux consommateurs, qu’il s’agisse d’un nouveau packaging comme Les Vignerons de Buzet, d’une expérience mémorable d’oenotourisme ou d’une vidéo. La force de la vision, c’est aussi l’ouverture qu’elle propose. Si Apple s’était contenté de considérer son activité du point de vue du « quoi », la marque à la pomme n’aurait sans doute jamais investi le secteur de la musique: c’est sa vision, son « pourquoi » qui lui a permis d’élargir son territoire en toute cohérence.

Cette vision, elle est profondément personnelle et donc forcément différenciante. Et puis… pas besoin d’être une multinationale pour avoir des convictions. Votre challenge? Aller à la rencontre des personnes qui partagent les vôtres!

Oenostory peut vous aider à clarifier votre vision, à exprimer vos convictions et à les diffuser auprès de ceux qui les partagent. Contactez-moi pour en discuter par téléphone au 06 88 73 23 22 ou par mail via contact@oenostory.com.

Je vous laisse avec la conférence TED de Simon Sinek. N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez en commentaire ! On se retrouve sur Twitter pour ma veille quotidienne sur le marketing du vin ou sur Facebook pour mes tutos réseaux sociaux. Dernier en date: mes astuces après la fin du log « en tant que page » sur Facebook.

Source: Chaîne Youtube TEDx Talks

 

 

Illustrations: de et d’après Les Vignerons de Buzet

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