Vin et marketing expérientiel l'effet wow Oenostory

07/03/2016 Vin et marketing expérientiel: WOW !

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Vin et marketing expérientiel: WOW !

 

Il a beaucoup été question d’expérience mémorable d’œnotourisme jusqu’à présent sur ce blog. Nous allons voir aujourd’hui que le marketing expérientiel n’est pas réservé qu’à l’oenotourisme. En investissant toutes les variables du mix-marketing, l’expérience permet en effet aux acteurs de la filière vin de se différencier en donnant à voir et à vivre autrement leurs produits. Mais c’est aussi une source de nouveaux business, lorsque l’expérience vient « gonfler » la valeur interstitielle. Nous verrons ainsi comment certains ont vu dans la livraison de vin une nouvelle proposition de valeur. Prêts pour un tour d’horizon vin et marketing expérientiel ?

C’est quoi l’expérience ?

L’expérience, c’est une interaction génératrice de sens entre une personne, un objet, une situation. Elle est donc par définition unique. L’expérience peut être de différentes natures : sensorielle, affective, cognitive et créative, physique avec une tendance à modifier comportements et styles de vie, ou sociale de par l’interaction avec d’autres personnes ou cultures. L’idéal étant bien sûr de mobiliser différentes dimensions de l’expérience, d’en faire des leviers d’action.

En tant qu’entreprise, comment mêler vin et marketing expérientiel? Vous pouvez soit vous contenter d’un simple ‘habillage expérientiel’ : vous introduisez de l’expérience au niveau des éléments du mix-marketing (produit, prix, distribution, promotion). Soit vous recherchez à faire vivre au consommateur une expérience extraordinaire procurée par son immersion totale dans un contexte expérientiel qui peut être le domaine ou une boutique, ou encore un événement créé par la marque. Les deux n’étant bien sûr pas incompatibles. L’essentiel étant toutefois d’assurer le continuum expérientiel : l’expérience générée par la marque ou le domaine, doit être homogène en tout point de contact avec le consommateur. Un exemple très simple : si vous avez accueilli un groupe sur votre propriété, qu’ils repartent ravis et enchantés de chez vous et vous envoient un mail de remerciement…il ne serait pas très ‘wow’ de mettre 3 semaines à répondre.

L’expérience au cœur du mix-marketing

Pour illustrer nos propos, nous allons voir ensemble comment des acteurs de la filière ont réussi à concilier vin et marketing expérientiel en jouant sur les éléments du mix-marketing.

Rendre son produit expérientiel

La marque de Champagne G.H.Mumm a lancé à l’occasion du Grand Prix de Monaco 2015 la première bouteille de Champagne connectée. La promesse ? « Control the club ». La collerette est équipée d’une puce RFID et au moment où le bouchon est éjecté, celle-ci communique avec le système audiovisuel du club pour déclencher une expérience interactive unique et personnelle à base de jeux de lumière et d’effets sonores.

Source: chaîne Youtube du Champagne G.H. Mumm.

David et Claude Veyrac proposent avec les Vins Cultivés de mêler vin et littérature. Tirez sur le fil et un texte de Colombe Schneck, Philippe Grimbert ou encore Sylvie Granotier apparaîtra pour sublimer la dégustation d’un vin de Bourgogne, d’Alsace ou Provence.

Vins Cultivés Vin et marketing expérientiel Oenostory

Source image: Pluris. Lire l’article consacré aux Vins Cultivés sur le site du magazine Pluris.

Vinomusic propose d’associer vin…et musique. Comment ça marche ? Pour chaque vin, un QR-code à flasher qui renvoie à une playliste accessible également directement sur le site web de Vinomusic. Le Domaine Haut Montlong à Bergerac fait partie de l’aventure.

Vinomusic Domaine Haut Montlong Bergerac Vin et marketing expérientiel Oenostory

Source image: Vinomusic. Voir le site web de Vinomusic.

Une expérience…autour du prix !

Enchères et ventes privées sont des moyens de rendre la variable prix expérientielle. Excitation, peur de passer à côté de LA bonne affaire apportent une dimension toute autre à l’achat.

On citera notamment l’exemple d’Idealwine qui propose 3 types de ventes : des enchères online sur leur site, des ventes à prix fixes, mais également des ventes aux enchères en salle. Ce dernier mode de vente tient d’ailleurs davantage du contexte expérientiel immersif que du simple habillage expérientiel.

Un autre exemple avec la maison Krug. Pour le centième anniversaire de la Première Guerre Mondiale, la maison champenoise a mis aux enchères un lot exceptionnel : un voyage pour 4 personnes à la découverte de l’univers de Krug conclu par la dégustation d’une des 4 bouteilles de Krug Private Cuvée 1915 encore disponibles. L’expérience réside bien sûr dans l’objet extrêmement rare, voire unique et luxueux mais aussi dans son mode d’acquisition. La vente eu lieu le 15 septembre 2015 chez Sotheby’s à New York. Le lot estimé à 15000 USD a été finalement adjugé à 116375 USD.

Krug Private Cuvée 1915 Vin et marketing expérientiel Oenostory

Lire l’article sur le site web  de LVMH.

L’expérience est dans la place

La distribution peut aussi être un lieu de rencontre entre vin et marketing expérientiel. On songe bien évidemment aux boutiques sur les domaines et en dehors. Le Hameau Duboeuf, parc et boutique autour de la vigne et du vin en Beaujolais pourrait dans ce cadre constituer un exemple de marketing expérientiel poussé à son paroxysme. Mais il existe des initiatives plus à la marge concernant le mode de distribution et la livraison qui ont retenu notre attention.

Moët & Chandon a mis en place fin 2013 le premier distributeur de bouteilles de Champagne dans un magasin Selfridges de Londres. Les bouteilles de 200ml, recouvertes de mini cristaux de Swarovski sont délicatement prélevées grâce à un bras articulé…en plaqué or.

Ditributeur Moët & Chandon Vin et marketing expérientiel Oenostory

Source image: compte Twitter Moët & Chandon UK

Il s’en passe des choses du côté des startups du vin ! Deux d’entre elles proposent une nouvelle expérience de la distribution et de la livraison de vin.

Pinot Bleu fera son entrée au printemps 2016 avec une expérience basée sur la recommandation. Le principe : je fais une sélection de vin pour un ami, il la reçoit par sms et s’il valide son panier, je gagne des bouteilles.

Pinot Bleu Vin et marketing expérientiel Oenostory

Voir le site web de Pinot Bleu.

Bottles Trip proposent quant à eux une nouvelle expérience autour de la livraison de vin cette fois : le vino-voiturage ou l’achat et le transport collaboratif de vin. Découvrez le principe grâce à la vidéo.

Voir le site web de Bottles Trip.

Raconter son histoire en mode « WOW!!! »

Comment allier vin et marketing expérientiel dans la promotion de son entreprise, ses produits ? En créant du joli contenu, qui va être utile et/ou divertissant pour le consommateur, et le faire entrer dans l’univers de votre marque !

Un premier exemple : nous allons quitter l’univers du vin pour celui des spiritueux avec le film Dear Brother de la marque de whisky Johnnie Walker. Cette publicité a été réalisée par 2 étudiants de la  Film Academy of  Baden-Württemberg. Et il faut bien le dire, ce n’est qu’à la fin qu’on comprend qu’il s’agit bien d’une publicité pour la marque Johnnie Walker tellement le film est de qualité, qu’il raconte une histoire pleine d’émotions sans trahir le territoire et l’univers de la marque.

Un autre exemple pour vous montrer qu’on peut parvenir à un résultat très « wow » avec peu de moyens : le blog de David Large. Vigneron en Beaujolais et photographe, David Large affiche un goût prononcé pour l’écriture, joue avec les mots et nous fait partager sa passion pour les ‘musiques urbaines’ (parler comme aux Victoires de la Musique : ça, c’est fait). Il nous fait vraiment entrer dans son univers, propose un contenu et une expérience réellement différents qu’il partage bien évidemment sur les réseaux sociaux.

David Large Vin et marketing expérientiel Oenostory

Voir le blog de David Large.

Enfin pour terminer, depuis longtemps maintenant les appellations ce sont dotées de lieux où raconter la belle histoire du vignoble : les maisons des vins. Ces dernières font aujourd’hui clairement appel au marketing expérientiel en proposant parcours découvertes et autres expériences immersives. On citera notamment l’exemple de la Maison des Sancerre avec son cinéma 4D et son jardin aromatique des Sancerre. Mais le plus bel exemple du genre est à peine sorti de terre et ouvrira ses portes le 1er juin 2016 : il s’agit bien sûr de La Cité du Vin de Bordeaux qui prévoit un incroyable parcours expérientiel qu’il est d’ors et déjà possible de découvrir en ligne.

La Cité du Vin Bordeaux Vin et marketing expérientiel Oenostory

Voir sur le site web de La Cité du Vin le projet de scénographie.

Ce tour d’horizon vous a plu ? Ouvrez les yeux ! L’expérience c’est tendance et de très belles initiatives fleurissent autour de vous : de quoi vous inspirer c’est certain et pourquoi pas dès demain allier vous aussi vin et marketing expérientiel ?

Vous pouvez bien sûr lire ou relire l’article sur l’expérience mémorable d’œnotourisme. Et n’oubliez pas de vous inscrire à la newsletter Oenostory pour ne manquer aucun billet !

 

 

Image d’illustration d’après Unsplash. Fireworks. Digital image. CC0 Public domain. Pixabay. Web. 6 mars 2016. https://pixabay.com/en/boom-fireworks-american-839833/

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